PENGARUH DIMENSI EKUITAS MEREK DAN PROMOSI
TERHADAP KEPUASAN SERTA DAMPAKNYA PADA
LOYALITAS KONSUMEN TEH BOTOL SOSRO



Lilik Sukarti (36114072)
D3 Manajemen Informatika
Universitas Gunadarma
Jl Margonda Raya No.100 Pondok Cina, Depok 16424

l_sukarti@yahoo.com




ABSTRAK

Dalam sepuluh tahun terakhir ini jumlah merek minuman dalam kemasan, termasuk perusahaan yang memproduksi minuman teh mengalami peningkatan yang signifikan. Hal tersebut berdampak pada persaingan yang semakin ketat. Setiap produsen, termasuk produsen Teh Botol Sosro di tuntut untuk meningkatkan kepuasan konsumennya agar loyalitas konsumen tetap terjaga. Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek serta promosi baik secara simultan maupun parsial terhadap kepuasan dan pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro.

Data primer yang diperoleh dari 100 responden yang di pilih secara acak sederhana melalui kuesioner yang sudah di uji validitas dan reliabilitasnya digunakan dalam penelitian ini. Data yang diperoleh dianalisis dengan analisis jalur, menggunakan bantuan software program AMOS (Analysis of Moment Structure) versi 18 dan SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 17.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan, keempat dimensi ekuitas merek dan promosi berpengaruh terhadap kepuasan. Secara parsial, hanya dimensi asosiasi merek dan persepsi kualitas serta promosi yang berpengaruh terhadap kepuasan. Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Dapat disimpulkan bahwa dari keempat dimensi ekuitas merek dan promosi secara tidak langsung berpengaruh terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan.


Kata kunci:  dimensi ekuitas merek; kepuasan; loyalitas konsumen.


PENDAHULUAN

Seiring dengan perkembangan zaman, perilaku konsumen semakin selektif dalam memilih suatu produk yang sejenis pada sejumlah alternative. Salah satu jenis industri yang mengalami perkembangan pesat adalah industri makanan dan minuman. Hal ini dapat dilihat dari semakin beragamnya jenis minuman yang ditawarkan di pasaran. Salah satu yang mengalami kemajuan ini adalah industri minuman ringan. Dan sejalan kemajuan di bidang industri minuman ringan, saat ini telah banyak merek-merek minuman ringan yang dijual di pasaran demi memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam. Salah satu produk minuman ringan dengan rasa teh yang telah lama di kenal di Indonesia ini adalah Teh Botol Sosro.
Keberhasilan suatu produk untuk dapat terus dikonsumsi oleh konsumennya ditunjang oleh kegiatan-kegiatan promosi yang efektif. (Rangkuti, 2009) menyatakan bahwa promosi dapat mengkomunikasikan suatu produk sehingga keberadaanya dapat terus diingat oleh konsumen. Dengan demikian, diharapkan dengan pelaksanaan promosi yang efektif dapat merangsang konsumen untuk membeli produk tersebut. Dalam membuat pengaruh terhadap loyalitas konsumen ketika konsumen tersebut dihadapkan pada sejumlah besar alternatif produk dengan merek berbeda dan saling bersaing (Maulana, 2005). Untuk itu dalam mengembangkan strategi pemasaran perusahaan harus senantiasa mengikuti setiap perkembangan yang ada, karena menyadari kepuasan yang tinggi menyebabkan kesetiaan pelanggan yang tinggi.


Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang permasalahan yang ada, dapat ditarik perumusan masalah yaitu.
1.      Apakah variable dimensi ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, variable promosi dan kepuasan berpengaruh positif dan signifikan secara simultan terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro?
2.      Apakah variable dimensi ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek serta variable promosi berpengaruh positif dan signifikan secara parsial terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro?
3.      Apakah kepuasan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro?

Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, adapun tujuan dari penelitian adalah:
1.    Untuk menganalisis pengaruh secara simultan variable dimensi ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan variabel promosi terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro melalui kepuasan;
2.    Untuk menganalisis pengaruh secara parsial variable dimensi ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek serta variable promosi terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro; dan
3.    Untuk menganalisis pengaruh kepuasan terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro.


TELAAH PUSTAKA

1.      Ekuitas Merek
Aaker (1997) menyatakan bahwa ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau kepada pelanggan perusahaan. Ekuitas merek berhubungan dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang kuat, dan aset-aset lainnya seperti paten, dan merek dagang. Menurut Durianto et al. (2001), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam empat kategori, yaitu:

Ø  Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Durianto et al. (2001) menyatakan bahwa kesadaran merek merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek dalam ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai oleh suatu merek. Kesadaran merek merupakan elemen ekuitas yang sangat penting bagi perusahaan karena kesadaran merek dapat berpengaruh secara langsung terhadap ekuitas merek.

Ø  Asosiasi Merek (Brand Association)
Aaker (1997) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Asosiasi merek merupakan segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek (Durianto et al., 2001).

Ø  Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya (Astuti dan Cahyadi, 2007). Sedangkan menurut Durianto et al. (2001), persepsi kualitas merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

Ø  Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Rangkuty (2002) menyatakan bahwa loyalitas merek adalah satu ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek dan pengalaman menggunakan sebuah merek tidak terjadi tanpa melalui tindakan pembelian (Astuti dan Cahyadi, 2007). Hal ini membedakan loyalitas merek dengan elemen ekuitas merek lainnya di mana pelanggan memiliki kesadaran merek, persepsi kualitas dan asosiasi merek tanpa terlebih dahulu membeli dan menggunakan merek.

2.      Promosi
Rangkuti (2009) menyatakan bahwa promosi adalah kegiatan penjualan dan pemasaran dalam rangka menginformasikan dan mendorong permintaan terhadap produk, jasa, dan ide dari perusahaan dengan cara mempengaruhi konsumen agar mau membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Yonaldi (2011) menyatakan bahwa komponen promosi meliputi kegiatan periklanan, promosi penjualan, personal selling dan hubungan masyarakat. Kebijaksanaan promosi ini ditujukan untuk perluasan pasar dengan cara menarik perhatian pembeli sehingga menimbulkan keinginan untuk membeli produk tersebut.

3.      Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2002), menyatakan bahwa kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan dapat terpenuhi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan yang berlanjut.

4.      Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen adalah kesetiaan seseorang suatu barang atau jasa tertentu dan konsumen yang sudah loyal pada suatu produk akan memberikan keuntungan yang berlipat
ganda pada perusahaan. Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari semua perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dibentuk melalui beberapa tahapan, dimulai dari mencari calon konsumen potensial sampai dengan pembentukan advocate costumer yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan (Sugiono, 2012).


METODE PENELITIAN

Objek Penelitian
            Objek penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan S1 Manajemen Angkatan 2009 Universitas Gunadarma Kampus Kalimalang-Bekasi yang mengonsumsi produk minuman merek Teh Botol Sosro.

Populasi dan Sampel
            Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan S1 Manajemen Universitas Gunadarma yang mengonsumsi produk Teh Botol Sosro minimal 1 kali dengan menggunakan metode simple random sam­pling. Berdasarkan data yang diperoleh dari BAAK, jumlah data mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan S1 Manajemen Angkatan 2009 yaitu sebanyak 354 mahasiswa.

Berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2003) untuk memenuhi  jumlah sampel dalam penelitian ini dapat dijelaskan sebagai berikut
Menurut perhitungan diatas, maka jumlah sampel yang didapat sebesar 78 dan dibulatkan menjadi sebesar 100 responden.

Variabel Penelitian
Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini yaitu meliputi variabel eksogen diantaranya adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan promosi, sedangkan variabel endogen terdiri dari variabel endogen dependen dan variabel endogen intervening. Variabel endogen dependen dalam penelitian ini adalah loyalitas konsumen dan variabel endogen intervening adalah kepuasan konsumen.
           
Berdasarkan penjelasan di atas, maka dapat digambarkan model penelitian sebagai berikut.

Gambar 3.1 Model Penelitian Pengaruh Tidak Langsung, melalui Kepuasan, Dimensi Ekuitas Merek, Promosi terhadap Loyalitas Konsumen.
Jenis Data
a.         Data Kualitatif dalam penelitian ini berupa data yang berisi ukuran persepsi dari pihak responden yang mengonsumsi Teh Botol Sosro mengenai dimensi ekuitas merek, promosi, kepuasan serta loyalitas.
b.        Data Kuantitatif dalam penelitian ini berupa data atau informasi yang diperoleh dalam bentuk angka-angka yang masih perlu dianalisis.

Sumber data
a.         Data Primer berupa data yang diperoleh langsung dari hasil tanggapan responden melalui 100 kuesioner yang dibagikan kepada mahasiswa Fakultas Ekonomi Jurusan S1 Manajemen Angkatan 2009 Universitas Gunadarma Kampus Kalimalang-Bekasi, di mana hasil dari data tersebut dikumpulkan dan kemudian data diolah.
b.        Data Sekunder, yaitu data yang diperoleh secara tidak langsung melalui media perantara. Data sekunder tersusun dalam arsip yang dipublikasikan dan yang tidak dipublikasikan, berupa referensi dari buku, jurnal, artikel dan website.

Teknik Pengumpulan Data
Metode kuesioner yang digunakan adalah kuesioner tertutup, yaitu kuesioner yang sudah disediakan jawabannya sehingga responden tinggal memilih. Jumlah total kuesioner yang disebar ke responden adalah sebanyak 100 kuesioner. Penggunaan responden ini diharapkan akan memudahkan bagi responden dalam memberikan jawaban karena alternative jawaban sudah disediakan dan hanya membutuhkan waktu yang singkat dalam menjawabnya. Skala pengukuran yang dilakukan adalah skala likert  (diukur dalam 5 point, skala 1 = Sangat Tidak Setuju, skala 2 = Tidak Setuju, skala 3 = Netral, skala 4 = Setuju dan skala 5 = Sangat Setuju). Skala pengukuran ini kemudian ditransformasikan ke dalam skala likert yang telah memenuhi skala pengukuran interval.Teknik skoring yang dilakukan dalam penelitian ini adalah minimum 1 dan maksimum 5, maka perhitungan indeks jawaban responden dilakukan dengan rumus berikut.

Nilai Indeks = [(%F1×1)+(%F2×2) )+(%F3×3)+(%F4×4)+(%F5×5)]/5

Teknik Analisis Data
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis deskriptif dan teknik analisis jalur (path analysis). Proses analisis menggunakan bantuan program software SPSS (Statistical Package for Social Science) versi 17 untuk pengujian asumsi klasik, validitas dan reliabilitas serta AMOS (Analysis of Moment Structure) versi 18 yang berfungsi untuk menganalisis data, melakukan perhitungan statistik baik untuk statistik parametrik maupun nonparametrik dengan basis windows (Ghozali, 2006).


HASIL DAN PEMBAHASAN

Uji Validitas
Uji validitas dilakukan untuk menguji apakah suatu kuesioner layak dilakukan sebagai instrumen penelitian. Suatu instrumen yang valid akan memiliki tingkat validitas yang tinggi, sebaliknya jika kevalidan suatu instrumen rendah maka dapat dikatakan bahwa instrumen tersebut kurang valid. Variabel yang telah diteliti mengenai dimensi ekuitas merek dan promosi terhadap kepuasan dan dampaknya pada loyalitas konsumen Teh Botol Sosro yang disebarkan kepada 100 responden yang hasilnya dapat dijelaskan sebagai berikut.
Tabel 4.13  Hasil Uji Validitas

Variabel
Corrected Item – Total Correlation
(r hitung)
r tabel
Keterangan
P1
P2
P3
P4
Kesadaran Merek
0,206
0,337
0,523
-
0,2
Valid
Asosiasi Merek
0,461
0,545
0,395
-
0,2
Valid
Persepsi Kualitas
0,613
0,496
0,402
-
0,2
Valid
Loyalitas Merek
0,633
0,523
0,623
0,463
0,2
Valid
Promosi
0,584
0,345
0,658
0,556
0,2
Valid
Kepuasan Konsumen
0,441
0,754
0,613
0,669
0,2
Valid
Loyalitas Konsumen
0,646
0,656
0,343
0,530
0,2
Valid
  Sumber: hasil pengolahan data dengan SPSS 17
Berdasarkan hasil pengujian validitas pada tabel 4.13 diketahui bahwa dari responden  sebanyak  100  orang  dengan nilai r tabel pada tingkat signifikansi 0,05 dengan
uji 2 sisi, maka didapat r tabel yaitu sebesar 0,2. Nilai indikator dari tiap variabel yang dimuat dalam kuesioner dapat dinyatakan valid jika korelasi total lebih besar dari r tabel. Jadi, dapat disimpulkan bahwa seluruh item pernyataan pada variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, promosi, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen adalah valid.

Uji Reliabilitas
 Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. SPSS memberikan fasilitas untuk mengukur reliabilitas dengan uji statistik Cronbach’s Alpha (α). Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai (α) 0,60 (Ghozali, 2006).

Tabel 4.14  Hasil Uji Reliabilitas

Total Item Pernyataan
Cronbach’s Alpha
Keterangan
25
0.908
Reliable
                          Sumber: hasil output dengan SPPS 17

Berdasarkan tabel 4.14 hasil output reliabilitas diketahui bahwa variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek, promosi, kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen memiliki Cronbach’s Alpha > 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel tersebut dikatakan reliabel.


Hasil Uji Asumsi Klasik
v  Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel terikat, variabel bebas atau keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau penyebaran data statistik pada sumbu diagonal dari grafik distribusi normal. Hasil uji normalitas dapat disajikan dalam gambar sebagai berikut.

Gambar 4.1 Hasil Uji Normalitas
Berdasarkan gambar 4.1 hasil uji normalitas diatas dapat diketahui bahwa semua data berdistribusi secara normal, sebaran data terlihat di sekitar garis diagonal. Sedangkan tampilan grafik normal plot dapat disimpulkan bahwa terlihat titik – titik menyebar di sekitar garis diagonal serta penyebarannya mengikuti arah diagonalnya, hal ini menunjukkan bahwa model regresi layak digunakan dan memenuhi asumsi normalitas.

v  Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas jika variabel bebas berkorelasi maka variabel-variabel ini tidak ortogonal. Hasil uji multikolinearitas dapat disajikan dalam tabel sebagai berikut.

Tabel 4.15  Hasil Uji Multikolinearitas

Variabel
Tolerance
VIF
Keterangan
Kesadaran Merek
0.921
1.085
Tidak ada multikolinearitas
Asosiasi Merek
0.825
1.213
Tidak ada multikolinearitas
Persepsi Kualitas
0.797
1.254
Tidak ada multikolinearitas
Loyalitas Merek
0.916
1.091
Tidak ada multikolinearitas
Promosi
0.570
1.755
Tidak ada multikolinearitas
Kepuasan Konsumen
0.508
1.968
Tidak ada multikolinearitas
             Sumber: hasil output dengan SPPS 17

Berdasarkan tabel 4.15 menunjukkan bahwa nilai VIF semua variabel bebas dalam penelitian ini lebih kecil dari 10 dan nilai tolerance semua variabel bebas lebih besar dari 0,1 atau 10 % yang berarti tidak terjadi korelasi antar variabel bebas yang nilainya lebih dari 90%, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat gejala multikolinearitas antar variabel bebas dalam model regresi.

v  Uji Heterokedastisitas
Uji heteroskedastisitas bertujuan apakah dalam model regresi ketidaksamaan variance dari residual satu pengamatan kepengamatan yang lain. Jika variance dari residual pengamatan yang lain tetap, disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Hasil uji heteroskedastisitas dapat disajikan dalam gambar sebagai berikut.
Gambar 4.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas

Berdasarkan gambar 4.2 hasil uji heteroskedastisitas tersebut dapat diketahui bahwa terlihat titik – titik yang menyebar secara acak, tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas serta tersebar baik di atas maupun di bawah angka 0 (nol) pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi penyimpangan asumsi klasik heteroskedastisitas pada model regresi yang dibuat.

Hubungan Kausalitas Antarvariabel
Hubungan kausalitas penelitian ini dilihat dari Standardize Estimate dalam uji Statistic Standardized Regression Weight. Hasil dari perhitungan pengaruh dimensi ekuitas merek dan promosi terhadap kepuasan konsumen serta dampaknya pada loyalitas konsumen Teh Botol Sosro, sehingga dapat disajikan dalam tabel sebagai berikut.

Tabel 4.16  Koefisien Jalur Pengaruh Langsung, melalui Kepuasan, Dimensi Ekuitas Merek dan Promosi terhadap Loyalitas Konsumen
Pengaruh

Koefisien Regresi
VB1
terhadap
VT2
Ustd3
Std4
Kesadaran Merek
Kepuasan
0.018
0.015
Asosiasi Merek
Kepuasan
0.164
0.155
Persepsi Kualitas
Kepuasan
0.254
0.218
Loyalitas Merek
Kepuasan
0.041
0.035
Promosi
Kepuasan
0.628
0.523
Kepuasan
Loyalitas
0.705
0.713
               Sumber: hasil output standardized regression weight dengan AMOS 18

Catatan:      1VB = Variabel Bebas (eksogen); 2VT = Variabel Terikat (endogen)
                    3Ustd = Unstandardized (tidak distandarisasi); 4Std = Standardized (distandarisasi)
                    *** = Signifikan pada tingkat α = 1% (0.01)

Berdasarkan tabel 4.16 dapat dijelaskan bahwa dari enam jalur yang diteliti terdapat empat jalur yang menunjukkan adanya pengaruh positif dan signifikan yaitu asosiasi merek terhadap kepuasan, persepsi kualitas terhadap kepuasan, promosi terhadap kepuasan dan kepuasan terhadap loyalitas . Sedangkan dua jalur lainnya yaitu, kesadaran merek terhadap kepuasan dan loyalitas merek terhadap kepuasan yang menunjukkan bahwa adanya pengaruh yang tidak signifikan.


Pengaruh Dimensi Ekuitas Merek dan Promosi terhadap Kepuasan
      a.   Pengaruh Simultan
Kekuatan pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat dapat diketahui dari besarnya nilai koefisien determinasi (R²) yang berada antara nol dan satu. Apabila nilai R² semakin mendekati satu, berarti variabel-variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variabel terikat. Penelitian ini menggunakan uji square multiple Correlation yang dihasilkan dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel  4.17  Koefisien Determinasi
Pengaruh

Koefisien Determinasi
VB1
terhadap
VT2
Kesadaran Merek
Kepuasan

Asosiasi Merek
Kepuasan

Persepsi Kualitas
Kepuasan
0.492
Loyalitas Merek
Kepuasan

Promosi
Kepuasan

Kepuasan
Loyalitas
0.509
             Sumber: hasil output squared multiple correlations dengan AMOS 18

Berdasarkan tabel 4.17 dapat diketahui bahwa koefisien determinasi (R2) untuk variabel dimensi ekuitas merek yang meliputi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan variabel promosi memiliki nilai sebesar 0.492 atau 49,2 %. Nilai tersebut mempunyai arti bahwa besarnya pengaruh variabel dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan variabel promosi terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen yaitu sebesar 49,2 %. Sedangkan sisanya sebesar 50,8 % dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
Nilai koefisien determinasi (R2) kepuasan sebesar 0.509 atau sebesar 50,9 %. Hal ini berarti menunjukkan bahwa pengaruh variabel dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan variabel promosi terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen yaitu sebesar 50,9 %. Keseluruhan pengaruh variabel terhadap loyalitas konsumen adalah sebesar 50,9 %. Sedangkan sisanya sebesar 49,1 % dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.

      b.   Pengaruh Parsial
   Melalui uji statistic regression weight dapat diketahui apakah suatu variabel-variabel tersebut mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen. Hasil dari perhitungan dapat dilihat pada tabel berikut.

Tabel  4.18  Koefisien Jalur
Pengaruh

Beta
C.R
Signifikansi
VB1
terhadap
VT2
Kesadaran Merek
Kepuasan
0.015
0.202
0.840
Asosiasi Merek
Kepuasan
0.155
2.006
0.045
Persepsi Kualitas
Kepuasan
0.218
2.821
0.005
Loyalitas Merek
Kepuasan
0.035
0.463
0.644
Promosi
Kepuasan
0.523
6.620
***
        Sumber: hasil output statistic regression weight dengan AMOS 18
Berdasarkan tabel koefisien jalur tersebut, maka dapat diketahui bahwa besarnya signifikansi pengaruh dimensi ekuitas merek seperti kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan variabel promosi terhadap loyalitas konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung melalui kepuasan konsumen. Uji statistik dilakukan dengan mengamati tingkat signifikansi hubungan antar variabel yang ditunjukkan oleh C.R (Critical Ratio) yang identik dengan uji t dalam regresi dan (P) nilai probabilitasnya. Nilai C.R dan nilai P masing-masing harus memenuhi persyaratan ≤ 1,66 dan ≤ 0,05. Berdasarkan hasil pengujian secara keseluruhan diatas, maka dapat dilakukan pengujian hipotesis dalam penelitian ini yaitu sebagai berikut.

1.      Pengaruh Dimensi Kesadaran Merek terhadap Kepuasan Konsumen
Berdasarkan tabel coefficient tersebut, menunjukkan bahwa dari hasil pengujian koefisien jalur pengaruh variabel kesadaran merek terhadap kepuasan memiliki jalur positif sebesar 0,015 dengan C.R sebesar 0,202 dan diperoleh probabilitas sebesar 0,840 yang menunjukkan bahwa dimensi kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen dengan hubungan yang positif.

2.      Pengaruh Dimensi Asosiasi Merek terhadap Kepuasan Konsumen
Berdasarkan tabel coefficient tersebut, menunjukkan bahwa dari hasil pengujian koefisien jalur pengaruh variabel asosiasi merek terhadap kepuasan memiliki jalur positif sebesar 0,155 dengan C.R sebesar 2,006 dan diperoleh probabilitas sebesar 0,045 yang menunjukkan bahwa dimensi asosiasi merek berpengaruh signifikan secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen dengan hubungan yang positif.

3.      Pengaruh Dimensi Persepsi Kualitas terhadap Kepuasan Konsumen
Berdasarkan tabel coefficient tersebut, menunjukkan bahwa dari hasil pengujian koefisien jalur pengaruh variabel persepsi kualitas terhadap kepuasan memiliki jalur positif sebesar 0,218 dengan C.R sebesar 2,821 dan diperoleh probabilitas sebesar 0,005 yang menunjukkan bahwa dimensi persepsi kualitas berpengaruh signifikan secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen dengan hubungan yang positif.

4.      Pengaruh Dimensi Loyalitas Merek terhadap Kepuasan Konsumen
Berdasarkan tabel coefficient tersebut, menunjukkan bahwa dari hasil pengujian koefisien jalur pengaruh variabel loyalitas merek terhadap kepuasan memiliki jalur positif sebesar 0,035 dengan C.R sebesar 0,463 dan diperoleh probabilitas sebesar 0,644 yang menunjukkan bahwa dimensi loyalitas merek tidak berpengaruh signifikan secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen dengan hubungan yang positif.

5.      Pengaruh Promosi terhadap Kepuasan Konsumen
Berdasarkan tabel coefficient tersebut, menunjukkan bahwa dari hasil pengujian koefisien jalur pengaruh variabel promosi terhadap kepuasan memiliki jalur positif sebesar 0,523 dengan C.R sebesar 6,620 dan diperoleh probabilitas sebesar 0,000 yang menunjukkan bahwa variabel promosi berpengaruh signifikan secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen dengan hubungan yang positif.

Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas
Uji signifikansi dapat diketahui apakah suatu variabel-variabel tersebut mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen secara tidak langsung melalui kepuasan konsumen. Hasil dari perhitungan dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel  4.19  Koefisien Jalur
Pengaruh

Beta
C.R
Signifikansi
VB1
terhadap
VT2
Kepuasan
Loyalitas
0.713
10.124
***
       Sumber: hasil output statistic regression weight dengan AMOS 18

Berdasarkan tabel koefisien jalur tersebut, maka diperoleh hasil pengujian koefisien jalur pengaruh variabel kepuasan terhadap loyalitas konsumen memiliki jalur positif sebesar 0,713 dengan C.R sebesar 10,124 dan diperoleh probabilitas sebesar 0,000 yang menunjukkan bahwa kepuasan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen dengan hubungan yang positif. Berpengaruhnya kepuasan terhadap loyalitas konsumen ini mengindikasikan bahwa indikator yang meliputi perbandingan antara harapan dan kenyataan, kepuasan konsumen dalam kegunaan produk aktual yang dihasilkan dan kepuasan akan persepsi kinerja produk tersebut sudah dapat dipenuhi dalam rangka mencapai loyalitas konsumen pada produk minuman Teh Botol Sosro.

Pengaruh Total Antarvariabel
Besarnya pengaruh total terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan dapat direpresentasikan dalam tabel berikut.

Tabel 4.20  Pengaruh Total Variabel Eksogen terhadap Endogen

Variabel Eksogen
Variabel Endogen
Kepuasan
Loyalitas
Kesadaran Merek
0.015
0.011
Asosiasi Merek
0.155
0.111
Persepsi Kualitas
0.035
0.025
Loyalitas Merek
0.218
0.155
Promosi
0.523
0.373
Kepuasan
0.000
0.713
                  Sumber: hasil output standardized total effects dengan AMOS 18

Berdasarkan hasil pengujian tersebut menunjukkan bahwa variabel promosi memiliki efek total terhadap kepuasan terbesar yaitu dengan nilai 0,523. Sedangkan kepuasan memberikan efek total terbesar terhadap loyalitas dibandingkan yang lainnya yaitu sebesar 0,713.

KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis yang dilakukan dan pembahasan tentang pengaruh dimensi ekuitas merek dan promosi terhadap kepuasan serta dampaknya pada loyalitas konsumen Teh Botol Sosro, maka dapat ditarik kesimpulan yaitu sebagai berikut.

1)        Secara simultan dari keempat dimensi ekuitas merek yang terdiri dari kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek serta promosi berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro melalui kepuasan.
2)        Secara parsial dari keempat dimensi ekuitas merek tersebut yang memiliki jalur positif yaitu hanya asosiasi merek, persepsi kualitas dan promosi yang berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen Teh Botol Sosro.
3)        Variabel kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen Teh Botol Sosro.

IMPLIKASI
Implikasi dari penelitian ini adalah sebagai berikut.

1.      Faktor kesadaran merek dan loyalitas merek adalah hal paling utama yang dipertimbangkan oleh perusahaan dalam rangka meningkatkan kesadaran merek dan membentuk para konsumen untuk tetap loyal akan produk dari merek Teh Botol Sosro. Oleh karena itu pihak perusahan hendaknya lebih memperhatikan kedua faktor tersebut serta harus tetap memperhatikan ketiga variabel lainnya dengan cara meluncurkan strategi-strategi baru agar konsumen tetap loyal dan dapat memuaskan konsumen.
2.      Secara keseluruhan Teh Botol Sosro memang memiliki ekuitas merek yang cukup kuat, namun hendaknya perusahaan tetap waspada dan berhati-hati dalam menjaga ekuitas mereknya. Ekuitas merek harus dibangun cukup lama dan dijaga dari waktu ke waktu. Namun karena suatu peristiwa tertentu, ekuitas merek juga bisa hancur seketika. Oleh karena itu, perusahaan tidak boleh salah langkah dalam mengambil kebijakan terutama mengenai strategi pemasaran.
3.      Bagi peneliti lainnya yang ingin meneliti tentang hubungan kausal yang terjadi antara variabel dimensi ekuitas merek, promosi dan kepuasan terhadap loyalitas konsumen, penulis sarankan untuk mengambil variabel independen lain di luar penelitian ini.


DAFTAR PUSTAKA

Aaker, Jennifer. L. 1997. “Dimensions of Brand Personality”. Journal of Marketing Research. Vol. 34. No. 1. 347-356.

Alyasa, F. H. dan Kusnilawati, N. 2012. “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) terhadap Loyalitas Konsumen pada Produk Sepeda Motor Kawasaki Ninja (Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Semarang)”. Vol. 1. No. 3. Mei 2012. 1-14. Universitas Semarang.

Astuti, S. W. dan Cahyadi, I. G. 2007. “Pengaruh Elemen Ekuitas Merek terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan di Surabaya atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda”. Majalah Ekonomi. Vol. 1. No. 2. Agustus 2007. 145-156. Universitas Airlangga Surabaya.

Baraba, R. dan Anggraeni I. D. 2008. “Pengaruh Brand Equity Sepeda Motor terhadap Kepuasan Konsumen (Studi Kasus Pengguna Sepeda Motor Honda pada Mahasiswa Universitas Muhammadiyah Purworejo)”. Jurnal Manajemen dan Bisnis. Vol. 4. No. 2. Juli 2008. l29-141. Universitas Muhammadiyah Purworejo.

Durianto, D., Sugiarto dan Sitinjak, T. 2001. Strategi Menaklukan Pasar melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Ghozali, I. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Semarang.

Iriani, N. I. 2011. “Pengaruh Dimensi Brand Equity (Ekuitas Merek) terhadap Keputusan Pembelian Kartu Telepon Seluler Telkomsel di Kota Malang”. Jurnal Aplikasi Manajemen. Vol. 9. No. 2. Maret 2011. Universitas Tribhuwana Tunggadewi.

Kotler, 2002. Manajemen Pemasaran (Terjemahan, Jilid 1). PT Prenhallindo. Jakarta.

Maulana, A. E. 2005. “Membentuk Loyalitas Konsumen”. Majalah SWA (2007).

Priambodo, A dan Herlina, D. 2012. “Pengaruh Ekuitas Merek dan Komunikasi dari Mulut ke Mulut terhadap Keputusan Pembelian (Studi pada Rumah Makan Bebek Goreng H. Slamet di Yogyakarta)”. Jurnal Manajemen Bisnis Indonesia. Vol 1. Edisi II. Universitas Negeri Yogyakarta.
Rangkuti, F. 2002. The Power of Brands. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

_________ 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Roring, F. 2012. “Pengaruh Kualitas Pelayanan dan Ekuitas Merek terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Blackberry Curve 9300 di Kecamatan Sario Kota Manado”. Jurnal Teknik Informatika. Vol 1. No. 1. Universitas Samarinda Ratulangi.

Sugiono. 2012. “Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Loyalitas Pelanggan Kartu Prabayar AXIS di Pekanbaru. http://repository.unri.ac.id/bitstream/123456789/1833/1/ Sugiono%20%280902134790%29.pdf (diakses 24 juli 2013).

Umar, H. 2003. Metode Riset Bisnis. PT Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.

Yonaldi, S. 2011. “Analisis Pengaruh Variabel Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Loyalitas Konsumen Produk Minuman Teh Botol Frestea (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Andalas Padang)”. Jurnal Manajemen dan Kewirausahaan. Vol. 2. No. 1.  Januari 2011. Universitas Tamansiswa Padang.